2026-10-29

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今年双11首日，贾乃亮一场持续超过12小时的直播引爆全网，直播间峰值在线人数突破700万，单日成交总额达到5.7亿元，创下近三年个人带货最高纪录。很多人第一反应依旧是老生常谈的疑问：是不是演员这条路走不通了，才来直播间卖货？但在我看来，这个看法已经跟不上行业变化。直播带货，早已从演员被动选择的退路，演变成很多艺人主动布局、长期深耕的商业新赛道。 回顾整个明星带货行业的发展，短短几年已经完成一轮大洗牌。2020年被称作直播带货元年，当年有超过500位艺人扎堆入局，大多是简单依靠自身名气短期引流，靠粉丝情怀完成一次性变现。热闹过后，绝大多数艺人浅尝辄止、悄然退场，能够稳定坚持下来的明星主播不足一成。对比早期的流量玩法，如今的明星带货进入下半场，核心逻辑彻底改变。以贾乃亮为例，他并不是靠这一场5.7亿的直播一战成名，早在2023年双11期间，他的直播总销售额就突破10亿元，2024年全年直播场次达到300场，618大促单场销售额4.5亿元。稳定的业绩背后，依靠的不只是演员光环，而是成熟的选品体系、价格谈判、品牌对接和团队运营能力，明星本人已经深度嵌入整套电商商业体系，而不是临时客串的嘉宾。 支撑这个赛道持续扩张的，是体量庞大的直播电商大盘。根据行业白皮书数据，2019至2024年国内直播电商市场规模增长超过12倍，2025年直播电商GMV预计突破5万亿元，占到全国网络零售总额的三分之一，行业用户规模达到6.6亿人。巨大的市场空间，也催生出两种截然不同的明星带货模式。第一种是以贾乃亮为代表的传统货架流量模式，主打高转化、大销量，依靠低价爆品拉动成交额；第二种是以董洁、章小蕙、梅婷为代表的买手电商路线，扎根小红书平台，不靠低价冲量，依靠审美、信任打造高客单商品，卖的是生活方式，核心公式是审美×信任，这也是当下行业从流量为王转向价值电商的重要信号。 大量演员涌入直播间，背后绕不开影视行业持续收缩的现实。2026年一季度，腾讯、爱奇艺、优酷、芒果TV四大平台合计开机长剧仅28部，两年前同期的数据是53部，项目数量近乎腰斩。与此同时，微短剧赛道又受到AI技术冲击持续收缩，不少演员面临漫长空窗期，粉丝统计榜单中，部分艺人空窗时长接近900天。正如王凯在访谈里所说，不是个别演员能力不足，而是整个行业的盘子变小了。直播，就成了众多演员应对行业周期、拓宽收入渠道的现实选择。当然，除了直播，也有演员转向话剧、IP授权等方向自救，只是直播电商的变现效率更高，更容易被大众看见。 但我们必须清醒地认识到，明星自带的路人好感，并不是带货的“免死金牌”。演员依靠影视作品积累的口碑，在直播间里十分脆弱。此前央视315曝光虚假进口品牌事件，李若彤、明道、曾舜晞等曾售卖该产品的艺人接连公开致歉，类似的选品翻车、虚假宣传事件层出不穷。一场直播可以卖出数亿的销售额，但是一次选品失误，就可能消耗掉多年积攒的公众好感。 说到底，明星带货能不能长久，从来不是看某一场直播创下多高的GMV，而是看艺人团队能不能把短期流量沉淀为稳定、可持续的消费者信任。名气只是入场券，商品品质、价格、售后、选品判断力，才是长久经营的根基。直播间不再是影视行业的“收容所”，它是一条独立的商业赛道，遵守着属于电商行业的残酷规则。流量红利总会褪去，只有守住信任，这条路才能走得长远。 特别